‘Nederland kan leren van Belgische aandacht voor service en kwaliteit’

Digitaal strateeg Polle de Maagt verandert bedrijven om minder aan advertising te doen en vooral meer te dóén. Hij heeft een haat-liefde relatie met digitale service. En dat is geheel wederzijds overigens. Tijdens het Social Service Congres probeert hij aan de hand van uit het leven gegrepen voorbeelden te laten zien waar en hoe service anders kan en moet. Hij geeft alvast een voorproefje van zijn sessie.

Wat maakt social service in algemene zin zo belangrijk?
‘Organisaties worden, net als mensen trouwens, niet gedefinieerd door wat ze zeggen, maar door wat ze doen. Uiteindelijk beslissen mensen op basis van verhalen van anderen, ervaringen uit het verleden en het vertrouwen dat ze in een merk hebben of ze klant worden en/of blijven. Goede service is dus gewoon hartstikke belangrijk. En social service is daar een deel van. Moeilijker of belangrijker dan dat moeten we het ook niet maken.’

Wat is nou een ultiem voorbeeld van social service?
‘Het is vaak verleidelijk hier allemaal geweldig grappige merken en/of fantastisch ingewikkelde viral klantverrassingscampagnes te noemen. Maar ik wil gewoon goed geholpen worden. Ik kan dus net zo blij worden van een heel snel en correct antwoord (ook van een bot) als van een klantenservice medewerker die zijn vrije tijd opoffert om me buiten werkuren persoonlijk te helpen en me nog een persoonlijk kaartje nastuurt. Dat is een verdoken shout-out naar de service van respectievelijk KLM en Vodafone in dit geval, maar ik had hier ook een hoop andere merken kunnen noemen.’

Hoe blijft social service naar jouw mening innovatief en effectief in de komende jaren?
‘Het contact dat we met organisaties (en elkaar) hebben via social kanalen zal de komende jaren alleen nog maar verder groeien. Natuurlijk beweegt alles naar messaging en voice kanalen. Natuurlijk komt er (live) video bij. Natuurlijk moet het allemaal sneller. Beter. Persoonlijker. Dat is het nieuwe normaal. Waar ik echter de grootste uitdaging zie, is in het overtreffen van klantverwachtingen. Echt menselijke service. Geen irrelevante berichten meer. Echt empathie. Gewoon als bedrijf toegeven dat je het verknald hebt. Echt ervoor zorgen dat als ik vandaag wat zeg tegen een organisatie, die organisatie het niet morgen al vergeten is. Me niet verrassen omdat in het social engagement script staat dat dat met mijn verjaardag moet of omdat ik een nieuw tier-level heb bereikt in het loyaliteitsprogramma, maar gewoon, omdat mensen onder elkaar dat af en toe doen. En het dan menen. Dat is echt enorm lastig, maar wel een enorm boeiend gebied.’

Wat zijn echte ‘no go’s’ op webcaregebied?
‘Omdat ik zowel vanuit werk als privé veel contact heb met klantenservice afdelingen, ben ik inmiddels echt allergisch voor alles dat ook maar ruikt naar corporate geneuzel. Me verwijzen naar andere kanalen. Geen inhoudelijk antwoord geven op mijn vragen. Me voor de tigste keer dezelfde canned respons sturen. Nog-net-niet-mijn-pincode-vragen om antwoord te geven op een simpele vraag. Me beter/slechter helpen omdat ik wel/niet op een bepaald klantenniveau zit. Service overlaten aan de laagst betaalde, slechtst getrainde en minst door de organisatie gesteunde en gefaciliteerde medewerkers. Dat heeft niks met helpen of met service te maken. Dat is half helpen. Ik kan daar echt radeloos van worden.’

Wat is jouw advies om te komen tot de beste social service?
‘Gewoon goed helpen. Het feit alleen al dat we spreken over ‘social service’ of, nog erger, ‘webcare’, geeft voor mij aan dat we veel te vaak vanuit onze eigen discipline of silo’s denken. Mensen zijn namelijk helemaal niet moeilijk. Ze hebben hele simpele wensen. Ze willen gewoon aandacht, serieus genomen worden en echt geholpen worden. Je regelmatig in de schoenen van een klant begeven en ook echt luisteren maakt al dat je het grootste deel van de problemen kunt oplossen. Klanten nemen niet contact op omdat ze niks beters te doen hebben, het is omdat wij als organisaties het hen vaak zo verdomd lastig maken.’

Jij woont als geboren Nederlander in België. Kan Nederland leren van social service in België? Of misschien juist omgekeerd?
‘Dit is een geweldige vraag om me gelijk impopulair te maken in allebei mijn thuislanden. Ik denk over het algemeen dat we veel kunnen leren van de klantgerichtheid en de aandacht voor service en kwaliteit van Belgen. Aan de andere kant staat Nederland technologisch veel verder dan België en lijkt het er ook op dat de Nederlandse organisatiecultuur het wat makkelijker maakt om met klantenfeedback om te gaan en om silo’s te doorbreken. Belgen zijn wat beleefder, vooral ook om anderen niet te kwetsen, en zien directe feedback al snel als een persoonlijke aanval. Zo heb ik me al onsterfelijk impopulair kunnen maken bij een aantal organisaties. Er zijn ook veel meer goede social service voorbeelden in Nederland dan in België. Toch is het wel de moeite waard organisaties als de NMBS, Telenet, KBC, maar bijvoorbeeld ook de Stad Oostende in de gaten te houden.’

Bestel tickets