Zo geven supermarken hun (online) boodschap vorm

De wereld van de Nederlandse consument stond dit voorjaar volledig op zijn kop. Iedereen werd gevraagd alleen voor het broodnodige het huis te verlaten. Nederlanders sloegen massaal aan het hamsteren en zowel de rij voor de fysieke supermarkt als de virtuele wachtrij groeide exponentieel. Booming business dus. Maar hoe onderscheid je je als (online) supermarkt van alle andere aanbieders en hoe verwerk je dit in je online profilering? Wij ondervroegen twee grote spelers over hun digitale identiteit en probeerden achter het geheim van hun (online) succes te komen.

Jumbo laat met een marktaandeel van 21 procent zien ook na tientallen jaren nog steeds relevant te zijn. Met meer dan 84.000 volgers op Instagram en bijna 500.000 volgers op Facebook is het bedrijf online behoorlijk actief. Door een consistente communicatie probeert de supermarkt op ieder kanaal herkenbaar te zijn. ‘Het gaat er daarbij niet alleen om wat je zegt, maar vooral ook wat je doet. We willen onze klanten helpen een oplossing te vinden voor de alledaagse uitdagingen door hen te inspireren. Dat zit in ons DNA’, vertelt Maurice Barten, Manager Marketing Communicatie bij de geelgekleurde supermarktketen. ‘Een goed voorbeeld daarvan is ons format ‘Wat eten we?’, waarmee we antwoord geven op de meest gestelde vraag van Nederland. Dit format komt terug op televisie, op onze site, ons eigen magazine, onze sociale media kanalen én op de winkelvloer. We laten op ieder kanaal consistent zien wie we zijn en hoe we onze klanten helpen en inspireren.’

Foodcoach
Jumbo wil laten zien dat de klant centraal staat, zowel fysiek als online. Het nakomen van deze belofte staat bij de supermarkt hoog in het vaandel. ‘Klantenbinding draait, naast de herkenning, ook om doen wat je belooft. We moeten zo relevant mogelijk zijn op het moment dat de klant ons nodig heeft. We kijken naar de klant en passen onze dienstverlening daar continu op aan.’ Barten noemt het voorbeeld van de Jumbo Foodcoach: een app die erop gericht is om klanten op een laagdrempelige en leuke manier te leren eetroutines te veranderen. Hiermee speelt het merk in op de maatschappelijke focus op voeding en gezondheid. ‘Een onderscheidende factor: hiermee spelen we echt in op de klantbehoefte.’ De app is nu nog alleen geschikt voor enkele sporten. Naar verwachting is de app in 2021 beschikbaar voor alle Nederlandse klanten.


Jumbo Foodcoach helpt PSV-spelers om lekkere én gezonde voedingskeuzes te maken (Beeld: Jumbo)

Digitale versnelling
Ook Jumbo bespeurde sinds de pandemie een grote verandering in het contact met de klant. De Nederlander omarmt technologie om het leven aangenamer te maken, wat volgens Barten zorgt voor een digitale versnelling. ‘Hierdoor is het voor ons nu nog belangrijker om op een consistente en herkenbare manier te communiceren met onze klanten, zodat we ze een naadloze ervaring op alle kanalen kunnen bieden. We spelen daar zo goed mogelijk op in door fysiek en online op elkaar te laten aansluiten.’

Het onderscheidende van de geelgekleurde supermarkt is naar eigen zeggen het luisteren naar de klant. Dat voedt de keuzes die het merk maakt, stelt Barten. ‘We hebben een formule die ontstaan is vanuit de grootste klantfrustraties en daardoor heel sterk is. We zoeken daarnaast continu naar manieren om onze klanten op een leuke manier te verrassen, zodat ze bij ons terecht kunnen voor de leukste boodschap. Een nieuwe ontwikkeling daarbij is de mogelijkheid om je eigen (boodschappen)lijstje te maken, op te slaan en te delen met anderen.’ Tot slot verwacht Jumbo dat digitaal een steeds belangrijkere rol zal spelen in de klantreis en dat de digitale identiteit steeds meer onderdeel zal worden van de totaalervaring die de super biedt.


Elektrisch autootje waar bezorgers mee rondrijden (Beeld: Picnic)

Vanuit je luie stoel
Online-only player Picnic staat bekend om diens iconische elektrische autootjes waar bezorgers door het hele land boodschappen mee bezorgen. Het in 2015 opgerichte bedrijf heeft circa 27.000 volgers op Instagram en ruim 130.000 volgers op Facebook: ook deze speler is dus actief op social media. Dat behoeft een sterke online positionering. Linda Rietveld, Customer Succes Manager bij de online super: ‘Het Picnic-gevoel komt terug in alles wat we doen. Dus ook in de manier waarop we met mensen praten. Onze stem hoor je terug aan de deur, via WhatsApp, in onze mailtjes en in onze communicatie online. Het gaat hierbij niet alleen om wát je zegt, ook over hóe je het zegt.’ Rietveld stelt op ieder klantcontactkanaal met dezelfde tone of voice te communiceren, wat zich uit in grote nabijheid en herkenbaarheid onder klanten.

Deze herkenbaarheid uit zich bij Picnic met stripfiguren Peter, Paula en Pelle. ‘De getekende Picnic-wereld is onmisbaar voor ons merk. We hebben geen fysieke winkels, dus speelt de klantreis zich grotendeels af in een virtuele wereld. Met onze illustraties maken we deze wereld persoonlijk en vriendelijk.’

Wachtverzachter
Online boodschappen om niet in de rij te hoeven staan? Niks is minder waar. Door de pandemie is het bij Picnic nog nooit zo druk geweest. Met een wachtlijst van bijna 200.000 aspirant-klanten is het simpelweg achteraan sluiten in de rij. Elke week worden hier volgens de online supermarkt duizenden mensen toegelaten, maar komen er ook weer net zoveel mensen bij. Geduld is hierbij dus een schone zaak. Om het wachten te verzachten stopt Picnic om de zoveel tijd een gratis product in het winkelmandje van de klant die meekomen met de eerste bestelling.

De online supermarkt hoopt de stijgende lijn door te zetten en is als jong merk continu bezig met vernieuwen. Alle tips en adviezen die Picnic binnenkrijgt neemt het ter harte. ‘We hopen onszelf iedere dag een beetje meer te ontwikkelen.’

#SSC20
Meer te weten komen over digitale identiteit? Op 12 november vindt het Social Service Congres plaats met als thema: ‘Digital Identity’. Hier vind je meer info over de sprekerssessies en bemachtig jij je tickets.

Bestel hier je online ticket